Интервью представителя фирмы WEGO, s. r. o в странах СНГ и Балтии Юрия Мишко (журнал «Рынок АВТОзапчастей»)
Вопросы к теме номера: «Стимулирование сбыта и эффективность рекламных акций»
— Какие виды рекламных акций, по вашему мнению, хорошо зарекомендовали себя на рынке автозапчастей? Имеет ли рынок автозапчастей свои особенности в этом отношении? Используются ли здесь какие-либо нетрадиционные подходы и каково ваше мнение о них?
Специфические, экзотические методы продвижения на рынке автозапчастей вряд ли существуют. Как показывает практика, наиболее успешные рекламные кампании, проводимые на рынке автокомпонентов, основаны на стандартных методах продвижения, но, конечно же, с поправкой на особенности целевой аудитории, рынка.
— Какие методы подсчета эффекта от рекламной акции используются участниками рынка автозапчастей?
В практике маркетинга существует большое количество различных методов расчета эффективности рекламных мероприятий, но большинство из них достаточно сложные, затратные и не всегда эффективные. На мой взгляд, наиболее корректными показателями эффективности маркетинговых мероприятий являются: 1) изменение объема продаж; 2) количество новых клиентов; 3) изменение доли рынка; 4) повышение узнаваемости торговой марки. Измерение первых двух показателей не представляет особой сложности и может быть проведено в любой компании в сжатые сроки. Измерение последних двух показателей эффективности достаточно дорогостоящее, поэтому такие исследования целесообразно проводить компаниям с достаточно большим рекламным бюджетом и отлаженной службой маркетинга.
— С какой целевой аудиторией (оптовые компании, продавцы в магазинах автозапчастей, работники автосервисов, конечный потребитель) наиболее сложно работать в рамках рекламной акции и почему?
Сложнее всего работать с сотрудниками автосервисов. У большинства из них достаточно сильна приверженность к определенной торговой марке. Очень часто изменить их предпочтения может только появление контрафактной продукции по этому бренду или снижение качества у самого производителя. Также данная группа клиентов достаточно чувствительна, требовательна к технической составляющей маркетинговых мероприятий, что предъявляет к рекламным кампаниям более жесткие требования. Немногие производители достаточно грамотно и эффективно способны построить систему технической поддержки, четко сформулировать конкурентные (технические) преимущества продукции и отразить это в рекламе.
— Может ли результатом рекламной акции стать изменение доли рынка какого-либо бренда или, как правило, акции лишь единовременно поднимают продажи?
Все зависит от целей и методов рекламной кампании. При организации мероприятий, направленных на быстрый рост продаж (розыгрыши призов, сезонные акции, скидки и т.д.), эффект от рекламных акций, конечно же, будет носить единовременный характер. Но при проведении рекламных акций в совокупности с другими маркетинговыми мероприятиями, основанными на четко проработанной стратегии, при грамотно поставленной работе отдела маркетинга, тесно взаимодействующего со службой сбыта и техническими службами, можно ожидать устойчивого положительного эффекта – роста продаж.
Вложения в маркетинг (и в рекламу, в частности) необходимо рассматривать как стратегические вложения в бренд (бизнес), и за короткий срок ожидать каких-либо резких изменений в доле компании на рынке, объеме продаж или повышении известности бренда не приходится.
— При проведении рекламной акции вы пользуетесь услугами рекламного агентства или обходитесь своими силами? Как вы оцениваете качество профессиональных услуг по организации рекламных кампаний на рынке автозапчастей?
Для повышения эффективности работы службы маркетинга рекламные акции, особенно региональные, целесообразно проводить через рекламные агентства. Самостоятельное проведение рекламных акций связано с большим объемом рутинной работы (заключение договоров, оформление бухгалтерских документов, отслеживание оплат, подписание макетов, контроль за ходом работ и т.д.), выполнение которой приводит или к раздутию штата отдела маркетинга, или к отвлечению менеджеров по маркетингу от других задач. К тому же хорошее агентство может провести рекламные акции более качественно, чем штатный отдел маркетинга. Однако рынок услуг по организации рекламных акций в России не очень развит, на нем присутствует большое количество агентств с низким профессиональным уровнем. При этом главная «болезнь» большинства агентств – это отсутствие ответственности за результат проведенной работы. Поэтому к выбору рекламного агентства надо подходить очень серьезно. Важно наличие рекомендаций (желательно от компаний, работающих на рынке автозапчастей или на смежных рынках), креативных идей, индивидуального подхода к заказчику. При заключении долгосрочного договора с рекламным агентством желательно провести с ним пилотный проект (своего рода испытательный срок), а по результатам этого проекта либо заключать договор, либо искать нового поставщика услуг.